曾經(jīng)，摩托羅拉一度是通信業(yè)的代名詞，更是手機(jī)的發(fā)明者。業(yè)內(nèi)人士看到摩托羅拉的這一結(jié)局，不勝唏噓。
5月27日，位于北京望京地區(qū)的摩托羅拉中國(guó)總部仍如以往一樣平靜，有條不紊。
盡管摩托羅拉大中華區(qū)總裁孟璞離職的傳言在業(yè)界傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但摩托羅拉的中國(guó)員工對(duì)此類消息已有點(diǎn)麻木。
今年3月初，摩托羅拉中國(guó)區(qū)進(jìn)行了第二輪裁員。這次裁員過(guò)后，中國(guó)區(qū)只剩下不到200人，主要保留運(yùn)營(yíng)商事業(yè)部，但各省的銷售隊(duì)伍都不復(fù)存在。
對(duì)于傳言，5月29日，摩托羅拉公關(guān)部相關(guān)人士在給時(shí)代周報(bào)記者的答復(fù)中表示，第二輪裁員確有此事，已經(jīng)完成。至于孟璞離職一事，對(duì)方不置可否，只是強(qiáng)調(diào)：“摩托羅拉在中國(guó)的生意還會(huì)繼續(xù)。”
摩托羅拉中國(guó)總部大廈仍然人來(lái)人往，但其實(shí)這幢樓里既有摩托羅拉移動(dòng)公司，也有摩托羅拉系統(tǒng)公司。兩家公司已經(jīng)全然不同。
而被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉移動(dòng)公司才是重災(zāi)區(qū)。去年8月，谷歌宣布對(duì)摩托羅拉中國(guó)區(qū)裁員超過(guò)1200人的時(shí)候，還有員工在街邊抗議，但現(xiàn)在，一切早已平靜。僅剩200人的團(tuán)隊(duì)還有多少心力？
曾經(jīng)，摩托羅拉一度是通信業(yè)的代名詞，更是手機(jī)的發(fā)明者。業(yè)內(nèi)人士看到摩托羅拉的這一結(jié)局，不勝唏噓。
從當(dāng)年的輝煌到2006年起的下滑；從押寶安卓平臺(tái)到再度復(fù)興；從2011年初的拆分到被谷歌收購(gòu)，成立了85年的摩托羅拉，幾經(jīng)周折，跌宕起伏。
谷歌收購(gòu)摩托羅拉，然后走到今天，更多人都傾向于認(rèn)為，摩托是被谷歌“做死”的。谷歌收購(gòu)摩托羅拉，更多是為專利，但僅這一個(gè)原因嗎？時(shí)至今日，摩托羅拉還剩下什么？
被谷歌收購(gòu) 位置尷尬
事實(shí)上，自從谷歌收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)部門(mén)開(kāi)始，摩托羅拉這一品牌到底還能存在多久，早就已經(jīng)成了人們心中的疑問(wèn)。
谷歌為專利而收購(gòu)摩托羅拉，但專利入袋之后，如何安撫、協(xié)調(diào)安卓陣營(yíng)中的其他重量級(jí)合作伙伴，如三星、HTC，這是人們關(guān)注的重點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌的思維模式注定與摩托羅拉的制造業(yè)方式不同。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，收購(gòu)之后，谷歌對(duì)摩托羅拉的一系列調(diào)整，大方向是對(duì)的。首先，谷歌削減摩托羅拉資產(chǎn)其實(shí)符合手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
手機(jī)制造已經(jīng)利潤(rùn)低薄，不僅蘋(píng)果做代工，甚至很多本來(lái)有生產(chǎn)線的手機(jī)企業(yè)也轉(zhuǎn)移掉生產(chǎn)線，從而以輕資產(chǎn)方式進(jìn)行代工。
“手機(jī)制造仍有利潤(rùn)，但谷歌對(duì)生產(chǎn)制造完全不感興趣，”互聯(lián)網(wǎng)資深分析師洪波說(shuō)。此后，對(duì)于摩托羅拉移動(dòng)的一系列調(diào)整，讓谷歌陷入了變賣摩托羅拉資產(chǎn)的嫌疑，“谷歌要把摩托羅拉做死”，此類說(shuō)法早已不絕于耳。
2012年12月，摩托羅拉移動(dòng)將其位于中國(guó)天津的最大的手機(jī)制造工廠，轉(zhuǎn)售給新加坡公司偉創(chuàng)力，并稱將陸續(xù)在全球出售剩余的制造工廠，轉(zhuǎn)而全部由偉創(chuàng)力代工，員工與資產(chǎn)也將由偉創(chuàng)力管理。
“這個(gè)做法其實(shí)是對(duì)的，專業(yè)生產(chǎn)交給專業(yè)人士去做，手機(jī)的核心競(jìng)爭(zhēng)力完全不在生產(chǎn)層面。”沃克咨詢公司分析師王亮認(rèn)為，就比如明明摩托羅拉有生產(chǎn)線，但谷歌仍把Nexus的生產(chǎn)交給HTC、三星和LG進(jìn)行代工，谷歌不希望摩托羅拉把精力浪費(fèi)在生產(chǎn)上。
其次，谷歌在安卓陣營(yíng)協(xié)調(diào)發(fā)展方面做得還不錯(cuò)。當(dāng)初谷歌買(mǎi)摩托羅拉的時(shí)候，人們就擔(dān)心谷歌如何處理與三星、HTC等企業(yè)的關(guān)系。
雖然摩托羅拉在谷歌體系內(nèi)的位置有點(diǎn)尷尬，但谷歌并未因收購(gòu)而對(duì)其厚愛(ài)有加，并沒(méi)有特別優(yōu)待摩托羅拉移動(dòng)，反而處處考慮HTC、三星等Android合作伙伴的利益，Android最新的操作系統(tǒng)，摩托羅拉移動(dòng)并未獲得首發(fā)。
一度谷歌自主品牌Nexus手機(jī)更讓摩托羅拉的存在變得尷尬。不過(guò)，事實(shí)上，Nexus是谷歌面向開(kāi)發(fā)者的原生態(tài)手機(jī)，并非是面向最終消費(fèi)者的產(chǎn)品，與摩托羅拉的手機(jī)定位不同。這并不是谷歌要做自己的品牌而拋棄摩托羅拉。
谷歌廣結(jié)善緣、安撫合作伙伴的意圖其實(shí)非常明顯。以谷歌的互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)看，生產(chǎn)制造并不重要，重要的是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，是安卓品牌，甚至是如蘋(píng)果一樣的產(chǎn)業(yè)鏈把握能力。
2009年，摩托羅拉一年推出過(guò)20-30款手機(jī)，這個(gè)時(shí)候的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)都如此，HTC也這樣。但HTC也進(jìn)入了下滑通道。谷歌看到這一苗頭，2012年下半年開(kāi)始，就讓摩托羅拉收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線，一年只推4-5款精品手機(jī)。來(lái)自摩托羅拉的內(nèi)部人士告訴時(shí)代周報(bào)記者：這個(gè)要求是來(lái)自谷歌。
在精品戰(zhàn)略之下，也就有了一直傳說(shuō)中的摩托羅拉Xphone，這是谷歌非常重視的手機(jī)產(chǎn)品，交由摩托羅拉去打造。今年1月，時(shí)代周報(bào)記者去美國(guó)參加CES消費(fèi)電子展會(huì)，途經(jīng)舊金山機(jī)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，機(jī)場(chǎng)最醒目的廣告位上就是摩托羅拉的Xphone手機(jī)。手機(jī)尚還無(wú)影，宣傳已經(jīng)大造聲勢(shì)，可見(jiàn)谷歌對(duì)摩托羅拉手機(jī)之重視。
某種程度上，谷歌甚至希望借助摩托羅拉的設(shè)計(jì)能力，設(shè)計(jì)出震撼的、具有顛覆意義的手機(jī)，甚至達(dá)成如蘋(píng)果一樣的市場(chǎng)效應(yīng)。但結(jié)果呢？在今年的谷歌I/O大會(huì)上，業(yè)界期待已久的摩托羅拉新機(jī)XPhone并未露面。據(jù)說(shuō)是谷歌CEO拉里？佩齊對(duì)該款手機(jī)不滿，從外觀到軟件前后親自修改了五版。
設(shè)計(jì)失色 押寶安卓勉強(qiáng)復(fù)蘇
摩托羅拉這個(gè)做手機(jī)的大哥，在近幾年的發(fā)展中，其實(shí)一直有點(diǎn)脫線。趕上點(diǎn)兒了會(huì)靈光一現(xiàn)，設(shè)計(jì)出一款驚艷絕倫的產(chǎn)品，如當(dāng)年的刀鋒V3手機(jī)。如果沒(méi)有這點(diǎn)靈光，摩托的手機(jī)設(shè)計(jì)有時(shí)真有點(diǎn)慘不忍睹。
從2006年起，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始一路下滑。所謂成也蕭何，敗也蕭何，對(duì)摩托羅拉來(lái)說(shuō)，刀鋒V3就是這個(gè)“蕭何”。當(dāng)年V3的過(guò)度成功讓摩托羅拉過(guò)上了“衣食無(wú)憂”的日子，“不僅沒(méi)再進(jìn)一步創(chuàng)新，而后更變得沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)。”摩托羅拉前大中國(guó)區(qū)高管說(shuō)道，“摩托羅拉最多時(shí)有20多個(gè)平臺(tái)，而當(dāng)時(shí)諾基亞只有幾個(gè)平臺(tái)，成本也低。”此前的摩托羅拉猶豫不定，迷失了方向。
當(dāng)新手機(jī)未能及時(shí)設(shè)計(jì)出來(lái)并上市，而競(jìng)爭(zhēng)又加劇時(shí)，摩托羅拉卻試圖用V3降價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者，反而做壞了。在摩托羅拉已經(jīng)不被所有人看好的時(shí)候，2008年底，來(lái)自高通的印度裔工程師桑杰？賈（Sanjay Jha）出任摩托羅拉聯(lián)席CEO.
在桑杰-賈到來(lái)之后所做的大量改革中，最冒險(xiǎn)的就是押寶Android平臺(tái)，而這也是讓摩托羅拉起死回生的決斷。“大多公司都會(huì)做幾個(gè)平臺(tái)，但我們百分之百專注于Android平臺(tái)，是業(yè)界唯一一家，這種投入和高度的認(rèn)知，加上執(zhí)行力，會(huì)使得我們?cè)贏ndroid這個(gè)平臺(tái)上做的產(chǎn)品，會(huì)早一步面世。”2010年時(shí)代周報(bào)記者采訪摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)公司資深副總裁兼大中華區(qū)總裁孟璞時(shí)，他如此說(shuō)道。
不可否認(rèn)，押寶Android，摩托羅拉才有了后來(lái)的復(fù)蘇。但是，當(dāng)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺入之際，當(dāng)安卓平臺(tái)成為所有手機(jī)廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之時(shí)，當(dāng)眾多安卓產(chǎn)品混戰(zhàn)之刻，摩托羅拉并沒(méi)有脫穎而出。
這兩年的事實(shí)證明，除了一款超長(zhǎng)待機(jī)的RAZR刀鋒手機(jī)，摩托羅拉并沒(méi)有一款能叫響市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭的手機(jī)代表作。
很多消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉2009年復(fù)蘇之際推出的那款經(jīng)典之作—Milestone（里程碑）非常推崇，但此后，如Milestone這樣的手機(jī)在摩托羅拉的產(chǎn)品線中卻再也找不到了。
谷歌一邊給摩托羅拉削藩、治理，一邊也在觀察摩托羅拉自身的設(shè)計(jì)能力。但最終的結(jié)果，谷歌失望的可能性更大。
品牌空殼化 誰(shuí)會(huì)接盤(pán)？
谷歌為專利買(mǎi)摩托羅拉，甚至按照新手機(jī)產(chǎn)業(yè)模式打造摩托羅拉，但期望中的摩托羅拉最應(yīng)該有的設(shè)計(jì)能力，卻差強(qiáng)人意。
這是谷歌的錯(cuò)？還是摩托羅拉的錯(cuò)？
摩托羅拉的變化，其實(shí)可以折射出整個(gè)手機(jī)行業(yè)的變遷。此刻，一家手機(jī)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底應(yīng)該是什么？
在大家都痛說(shuō)谷歌“搞死”摩托羅拉的時(shí)候，摩托羅拉其實(shí)也有自身的弊病。一位網(wǎng)名為“hasiblog”的用戶這樣評(píng)價(jià)：“摩托羅拉作為一家老牌手機(jī)企業(yè)，其生產(chǎn)制造能力非常強(qiáng)，硬件工藝十分強(qiáng)悍，可惜缺乏用戶體驗(yàn)意識(shí)。”
在以用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，摩托羅拉的掉隊(duì)也是有目共睹。今年一季度，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)銷售不足40萬(wàn)部，較去年同期下降了六成，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三星、HTC、中興、華為等手機(jī)品牌。在韓國(guó)，由于受到三星、LG的擠壓，摩托羅拉也在去年退出了市場(chǎng)。去年第四季度，摩托羅拉在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額僅為1.9%，已經(jīng)被擠出了主流品牌的隊(duì)列。
摩托羅拉將何去何從？據(jù)傳國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)華為、中興、聯(lián)想，都有意接盤(pán)摩托羅拉。
從已經(jīng)披露的谷歌收購(gòu)摩托移動(dòng)的資金分配上可以看到：在125億美元中，55億美元是知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)格，尤其是“專利和成熟技術(shù)”。29億美元用于現(xiàn)金收購(gòu)，26 億美元用于購(gòu)買(mǎi)商譽(yù)，7.3 億美元用于客戶關(guān)系，最后還有6.7億美元用于“其他凈資產(chǎn)收購(gòu)”。
除了被谷歌拿走的專利、客戶關(guān)系這些軟資產(chǎn)外，再賣了生產(chǎn)制造的硬資產(chǎn)，事實(shí)上，今天的摩托羅拉只剩一個(gè)品牌的空殼。
電信行業(yè)分析師劉啟誠(chéng)認(rèn)為，如果中國(guó)企業(yè)花10億美元，特別是華為、中興、聯(lián)想如此高價(jià)收購(gòu)摩托羅拉空殼品牌，只能說(shuō)中國(guó)人錢(qián)多人傻。從此不再相信中國(guó)有真正的企業(yè)家。品牌是時(shí)間和美名的沉淀，嫁接過(guò)來(lái)的品牌在用戶心中永遠(yuǎn)認(rèn)為那是別人的娃兒。華為照目前態(tài)勢(shì)，不出5年必將是手機(jī)市場(chǎng)翹楚，何必購(gòu)一個(gè)被遺棄的品牌。
先不說(shuō)這品牌值多少錢(qián)，就品牌的整合，都非易事。華為、中興都出自運(yùn)營(yíng)商行業(yè)，他們的思考維度既考慮運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)也要兼顧大眾市場(chǎng)，對(duì)摩托品牌，可能會(huì)有想象，但不會(huì)輕易有動(dòng)作。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)想出手，更有想象空間。
摩托羅拉這一品牌還能存在多久？這是未知數(shù)。
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